Маржа, наценка и ROI: как не перепутать прибыль товара

Короткий ответ: Нет: маржу считают от выручки, наценку — от закупочной стоимости. ROI имеет смысл только с явно указанной базой вложений.

Один товар — три разных показателя

Покупатель заплатил 1 500 ₽. Закупка стоила 600 ₽, комиссия — 300 ₽, доставка — 100 ₽, упаковка — 50 ₽, реклама — 100 ₽. Выкуп для простоты 100%, налоги и постоянные расходы пока не включены. После перечисленных затрат остаётся 350 ₽. Это вклад товара в покрытие остальных расходов, а не чистая прибыль бизнеса.

Статья на один выкуп	Сумма
Выручка	1 500 ₽
Закупка	−600 ₽
Комиссия	−300 ₽
Доставка и упаковка	−150 ₽
Реклама	−100 ₽
Остаток до налогов и постоянных расходов	350 ₽

Считаем по шагам

1. Наценка к закупке: (1 500 − 600) / 600 × 100% = 150%.
2. Маржа после перечисленных расходов: 350 / 1 500 × 100% = 23,33%.
3. Доходность относительно закупки: 350 / 600 × 100% = 58,33%.
4. Доходность относительно всех перечисленных затрат: 350 / 1 150 × 100% = 30,43%.

Последние два показателя отвечают на разные вопросы. В юнит-калькуляторе SellerOK ROI использует себестоимость товара в знаменателе. При сравнении с другой таблицей сначала проверьте её формулу. Эти проценты не являются годовой доходностью: срок оборота денег здесь не задан.

Что меняется при ухудшении условий

Сценарий	Реклама на выкуп	Остаток	Маржа
Базовый	100 ₽	350 ₽	23,33%
Осторожный	200 ₽	250 ₽	16,67%
Плохой	450 ₽	0 ₽	0%

Наценка во всех строках остаётся 150%. Поэтому её недостаточно для запуска рекламы: рекламные расходы уже уничтожили запас прибыли, хотя закупочная цена не изменилась.

Что проверить в своих данных

Возьмите фактическую цену после скидок, себестоимость проданного товара и удержания за один период. Не делите месячные расходы на количество заказов, если выручку считаете только по выкупам. Налоги и возвраты добавляйте до вывода о выгодности товара.

Типичные ошибки — называть разницу цены и закупки чистой прибылью, сравнивать ROI с разными знаменателями и игнорировать время на складе.

Примените на своём товаре

Проверьте исходный пример, затем добавьте свои налоги и возвраты. Открыть учебный расчёт. В калькуляторе открыт учебный товар: цена 1 500 ₽, себестоимость 600 ₽, комиссия 20%, доставка 100 ₽, упаковка 50 ₽ и реклама 100 ₽; выкуп 100%. Это отправная точка, а не тарифы площадки. Налоги отключены — выберите свой режим перед реальным решением.

Сохраните свой товар в «Мои товары». После закрытия отчётного периода сопоставьте фактическую маржу с планом, не меняя базу сравнения.

Что читать дальше

• Полный расчёт юнит-экономики
• Как определить минимальную маржу

Источники и границы примера

• Wildberries: финансовые отчёты — источник фактических продаж и удержаний

Цифры в примере учебные, не статистика продавца и не действующие тарифы. Методика — управленческий расчёт SellerOK; она не заменяет бухгалтерский и налоговый учёт. Условия площадки сверяйте для своей категории, склада, схемы и даты операции.